O cenário de incertezas gerado pela pandemia de Covid-19, ao que tudo indica, irá afetar as empresas a médio e longo prazo. Afinal, já ouvimos diversos especialistas descartarem a possibilidade de uma retomada única e ‘normal’ das atividades, ao longo dos próximos meses — o que reforça ainda mais o discurso de que, quer concorde ou não, todos terão que aceitar as mudanças que vêm pela frente.
Recentemente, o Proxxima publicou em uma de suas reportagens o seguinte conteúdo: ‘’… não foi somente o isolamento social que impediu os consumidores a se deslocarem até os pontos de venda ou o lockdown que obrigou os estabelecimentos a fecharem suas portas e às pessoas a mudarem o comportamento e o hábito de consumo”. Ou seja, na visão de Jefferson Francisco da Silva, diretor de Marketing da Faculdade FAEL e autor da matéria, esta mudança abrupta de comportamento não foi causada apenas pela quarentena, mas sim por medo e insegurança do consumidor — todos componentes de uma realidade de instabilidade econômica.
A afirmação colocada acima abre nossos olhos para um item determinante nas reflexões que traremos a seguir: em meio a este contexto, por que alguns negócios ganham mais destaque do que outros? É importante entender aqui que este questionamento não vale apenas aos negócios essenciais, ou aqueles que, de alguma forma, são beneficiados dentro do atual cenário. Atribuímos o crédito àqueles que mantiveram relevância mesmo não se enquadrando nos fundamentais.
A verdade é que não se trata de sorte, tampouco privilégio de um seleto grupo de multinacionais. Isso é resultado de anos e anos de trabalho minucioso em diversas frentes mas, principalmente, em comunicação — um setor pouco compreendido, contudo muito estratégico para qualquer empresa, seja ela pequena, média ou grande.
Qual o papel da comunicação?
Para entender como uma empresa é responsável pelo caminho que traça rumo a solidez e relevância, primeiro é preciso saber o papel estratégico e estrutural que a comunicação exerce, bem como as diferenças entre a antiga e a nova comunicação.
Ao longo dos anos, presenciamos uma mudança de foco nas ‘diretrizes’ do marketing. Se antigamente a comunicação era voltada 100% para o produto, hoje os problemas, dores, insatisfações e percepções dos consumidores são capazes de mudar planos de ações e estratégias inteiras. Tudo para estabelecer uma comunicação direta com o cliente.
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Também temos que levar em consideração todo o avanço que tivemos nos últimos anos. A economia já não segue os mesmos padrões de antes. Em poucos anos vimos o advento tecnológico, o fomento a economia circular e compartilhada, o crescimento das startups e os métodos ágeis. Isso mostra apenas como as empresas devem se adaptar a essa constante mutação do mercado como um todo.
A forma de comunicar mudou — e não só pela pandemia. Já não era de hoje que os consumidores cobravam as marcas de posicionamentos frente a causas importantes e problemas reais que a sociedade enfrenta. Na nova comunicação, não basta estabelecer uma estratégia de presença em todos os canais, sem que haja uma movimentação real da empresa. O discurso deve estar diretamente e absolutamente alinhado com as atitudes do negócio.
Contudo, ao passo que temos acompanhado muitos negócios exercerem esse papel — um exemplo é a Magazine Luiza, que criou o botão de denúncia para casos de agressão contra mulheres na quarentena -, ainda vemos muitas atitudes tímidas ou, até, inexistentes.
Tal fato ocorre devido a alguns fatores importante que listamos a seguir:
- Ausência de uma equipe multidisciplinar para idealização de estratégias de comunicação de longo prazo;
- Prática de estratégias de comunicação superficiais e sem propósito;
- Objetivos estratégicos do negócio não estabelecidos;
- Falta de entendimento sobre os impactos que determinados negócios têm no ecossistema como um todo;
- Relutância em relação a constante mutação do mercado e do comportamento do consumidor.
A questão é que cada dia mais o consumidor vai clamar por atitude e aqueles que, não apenas tiverem uma estratégia de comunicação estabelecida, mas uma atitude genuína irão se sobressair daqui para frente.
O que fazer então?
Toda empresa deve considerar, dentro deste contexto de transição, que não dá mais para usar soluções antigas para resolver problemas novos, assim como não dá para seguir sua estratégia de comunicação ignorando o que acontece lá fora.
A pandemia evidenciou novos padrões de comportamento do consumidor. Agora é preciso compreender que aquilo que o motivava antes, hoje já não está na sua lista de prioridades. A partir de agora, é função de todas os negócios, independente do seu mercado de atuação, mapear essas percepções e adaptar suas estratégias para e realidade atual.
Temos consciência de que mudanças não são fáceis. Para enfrentá-las é preciso entender o contexto do que está acontecendo — acompanhar a volatilidade do mercado — , aplicar este cenário a realidade da sua empresa e dos seus clientes, reunir uma equipe capacitada, traçar estratégias e, por fim, colocar as ações em prática.
